Reklam sadece reklam değildir
Sare Şanlı
Bazen izlemek istediğiniz programdan/diziden/filmden çok reklamları izlediğiniz hissine kapılıyor musunuz? Sizi diğer insanlardan farklı kılacak, kendinizi özel hissettirecek ürünlerin capcanlı görüntüler, etkileyici bir müzik ve akıcı bir drama içinde sunuluyor olması izlerken bir can sıkıntısı da yaratmıyor üstelik.
Reklamlar sayesinde sevdiğiniz ünlüleri, her daim ideal vücut ölçülerinde olan bakımlı ve mutlu insanları ağırlarsınız evinizde. Modern tasarımlı konutlarda, zengin hayatlar süren çekirdek aileleri izlersiniz. Şayet hitap etmek istediği kesim değilse, yani ürün daha kalabalık bir ailede daha çok tüketilecek bir ürün değilse geniş aileler göremezsiniz. Avrupai görünümde karakterler Avrupai tepkiler verirler, öyle ki konuştukları dil Türkçe olmasa yabancı olduklarını sanırsınız.(Bu durum ürüne “Avrupa’da üretilmiş” havası vermeyi amaçlıyor olabilir. Ne de olsa bilinçaltımızda Batıda üretilen ürün daha kalitelidir yanılgısı mevcuttur.) Standart Türk evlerinin salonları büyüklüğünde Amerikan mutfaklar, modern çizgilere sahip mobilyalar, Türkiye pazarlarında nadir rastlanan sebze ve meyvelerin olduğu sofralarla müreffeh bir hayat biçiminin öğelerini seyredersiniz. Bebeğin odası daha doğmadan hazırlanır. Sabah kahvaltısı evin geniş bahçesinde yapılır. Bekar genç erkekler ve kızlar bir arada yaşar…
Reklam X marka süpürgeyi alan kadını tertemiz ütülü kıyafetler içinde ve fönlü saçları, ful makyajlı mütebessim yüzüyle yansıtarak sizin de süpürgeyi satın aldıktan sonra öyle bakımlı olacağınızın ve o marka süpürge ile temizlenen evin hiç kirlenmeyeceğinin mesajını vermeye çalışır. Nitekim süpürülen ev de aslında tertemizdir! Reklamı yapılan arabayı aldığınızda trafik sorunu kalmayacak, işten kalan yorgunluk direksiyonda atılacak ve eve dinlenmiş bir şekilde varılacaktır. Üstelik araba hiç tozlanmayacak, hiç arıza çıkarmayacak ve sürücü onu dinlediği müziğe tempo tutarak ve gülümseyerek kullanacaktır. Eve geldiğinde yine kendisi gibi bakımlı eşiyle birlikte mükellef sofralarında mutlu bir akşam yemeği yiyeceklerdir. Tıpkı Gündüz Vassaf’ın reklam dünyasının plastik mutluluğunu yaşamaya çalışan insanları gibi.[1]
Çoğu zaman televizyon reklamlarını izlerken reklamın sonuna gelene kadar hangi ürünün reklamının yapıldığını anlamazsınız. Reklam sizi alır yoğurur, istediği kıvama getirir, bu yolla ürün fiziksel dünyadan soyutlanır ve aklınıza bir idea olarak yerleşir. Zaten “televizyon reklamı tüketilecek ürünlerin niteliğiyle ilgili hiçbir şey anlatmaz. Reklamın içeriği ürünleri tüketenlerin niteliğinde odaklanır. Sinema yıldızlarının ve ünlü sporcuların berrak göllerin, şık akşam yemeklerinin, mutlu ailelerin görüntülerinde satılan ürünle ilgili hiçbir şey bulunmaz. Ama o ürünleri satın alabileceklerin korkuları, fantezileri ve rüyalarıyla ilgili her şey yansıtılır. “[2] *
Her gün onlarca reklama maruz kalan ortalama bir insan için tüketirken seçim yapma şansının az olduğunu söyleyebiliriz sanırım. Reklamı olan ürün iyi, olmayan ürün kötü/güvenilmezdir. Alışveriş sepeti istemsiz olarak bu doğrultuda doldurulur. Aslında hiç de ihtiyacınız olmayan bir ürünü defalarca izleyerek beyninize kodlamış olduğunuzdan satın alma ihtiyacı hissedersiniz. Çamaşır makinenizin rezistansının kireçlenmemesi için kireç önleyici almanız gerektiğini size reklamlar öğretir. Evinizdeki mobilyanın eskidiğini ve ne zaman yenilemeniz gerektiğini de reklamlar söyler.
En iyi teknolojinin en yeni teknolojinin sonu yoktur. Her ürün bir şekilde yenilenir, bir üst modeli geliştirilir ve kullanıcı bundan haberdar edilir. Hiçbir yenilik yoksa ürün yeni ambalajında sunulur.
Televizyon reklamları bir tür tüketim rehberidir. Hedef kitlenin kadınlar olması düşündürücüdür. Tüketime en fazla teşvik edilen kesim kadınlardır. Kozmetik ürünler, ev eşyaları, mutfak gereçleri, temizlik ürünleri, tekstil… Çocuğa hitap eden ürün de anne üzerinden yani yine kadının tüketimi yoluyla sunulur. İyi bir anne çocuğuna A marka tekstil ürününü giydirir, Z marka yoğurdu yedirir. İyi bir ev hanımı ailesi için X marka yağ kullanır, tasarruf için B marka bulaşık makinesi alır.
Televizyon reklamları bize sınırları önceden belirlenmiş bir hayat tarzını empoze etmenin ve sınırsızca tüketime teşvik etmenin yanı sıra düşünce yapımızı da etkiliyor olabilir mi? Martin Eslin Televizyon çağı isimli çalışmasında bu sorunun cevabına ilişkin çok güzel bir tespit yapmıştır: Reklam bizden bütün sorunların üstelik hızla çözülebileceğine ve teknolojinin, tekniklerin ve kimyanın müdahaleleri sonucunda çözülebileceğine inanmamızı ister. [3] Aynı çalışmada dikkat çekilen bir diğer nokta da reklamların oluşturduğu dikkat eksikliğidir: Son yirmi yıldır öğrencilerin dikkat süreleri belirgin derecede azaldı. Bu rahatsız edici eğilimin çocukların izlediği televizyon programlarında sık sık araya giren reklamlarla ilgili olduğu apaçık. [4]
Günümüz televizyonları ve internetten tv izleme imkânı sayesinde reklamlara daha az maruz kalmak mümkün, lakin reklamların hayatımızda yarattığı etkiyi sıfırlamak düşük bir ihtimal. Araştırmalar artık program arasında verilen reklamların gitgide azalacağını reklamın program içine yerleştirilmiş vaziyette sunulacağını bu şekilde çok daha etkili olacağını söylüyor. Zaten iş televizyon reklamlarıyla bitmiyor. Bindiğiniz otobüsün camlarında, duraklarda, apartmanların dış cephelerinde, billboardlarda karşılaşıyorsunuz reklamlarla. İmtiyazlı ve zengin kesimin hayatını sunarak, imkânı olmayan insanları tükenmeyen bir arzu girdabına sürüklüyor reklamlar. Bauman’ın ifadesiyle “Arzularını doyuramayanlar, her gün arzularını doyuranların çizdiği göz kamaştırıcı manzaraya maruz bırakılmaktadırlar.”
[1]Cennetin Dibi /Gündüz Vassaf/ İletişim
[2]Televizyon Öldüren Eğlence /Neil Postman /Ayrıntı s.144-145
[3]Televizyon Çağı/Martin Essslin /Pınar s.147
[4] Zygmunt BAUMAN/ Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları/ Ayrıntı y/ s.60
yayın : 24 Haziran 13:30
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder